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文丨王也
今( jīn)年 520 的一众跨界联动中，最( zuì)令外界意外的或许就是( shì)蜜雪冰城终生代言人雪( xuě)王与珠宝品牌周大生的( de)联动，二者看似风牛马不( bù)相及，但组合到一起的化( huà)学反应倒是超过外界预( yù)期。双方联合推出的雪王( wáng)与雪妹吊坠、雪王转运珠( zhū)、金贴等饰品，好评度都颇( pǒ)高。
当大多数茶饮品牌还( hái)需要高频借势多领域的( de) IP 建立差异化竞争力时，蜜( mì)雪冰城已经将自己的品( pǐn)牌虚拟形象打造为了可( kě)跨界联动的 IP，这离不开蜜( mì)雪冰城对雪王这一 IP 长久( jiǔ)以来的深耕与真实人格( gé)化营销，如今的雪王已然( rán)成为大众眼中的玩梗整( zhěng)活大师，接地气程度或许( xǔ)仅有多邻国的品牌虚拟( nǐ)形象多儿可以匹敌。
从 2020 年( nián)开始，天猫、花西子、伊利、麦( mài)当劳等各领域的品牌都( dōu)曾推出过虚拟形象代言( yán)人，但这些虚拟形象多数( shù)很快就消失在了大众视( shì)野中，这与他们缺乏“活人( rén)感”与深层魅力有直接关( guān)系。而今雪王、多儿等虚拟( nǐ)形象的成功，显然昭示着( zhe)品牌虚拟形象打造已经( jīng)进入了全新阶段。
品牌扎( zhā)堆打造虚拟形象
一众品( pǐn)牌高频推出虚拟形象的( de)起点可以追溯到 2021 年前后( hòu)。2020 年天猫在大型二次元 LiveBML 上( shàng)官宣品牌虚拟形象喵酱( jiàng)，大有将喵酱捧成次元顶( dǐng)流之意，2021 年三八妇女节时( shí)，天猫为喵酱拍摄 TVC 短片，短( duǎn)片联动虚拟偶像初音未( wèi)来以及阴阳师、第五人格( gé)、仙剑奇侠传等游戏中的( de)多位女性角色，同时，三八( bā)节喵酱还做客了李佳琦( qí)直播间。
2021 年 6 月，国货彩妆品( pǐn)牌花西子正式对外公布( bù)品牌虚拟形象“花西子”，2022 年( nián)伊利推出国潮茶饮品牌( pái)茶与茶寻的同时，也对外( wài)官宣了品牌虚拟形象茶( chá)雨，将其设定为茶叶宗门( mén)传人；2021 年开年后，麦当劳在( zài)国内市场推出品牌虚拟( nǐ)形象“开心姐姐”，人设为唱( chàng)跳型爱豆。可以看到，2021 年前( qián)后各领域的品牌都在探( tàn)索虚拟形象的打造。
2021 年能( néng)成为品牌掘金虚拟形象( xiàng)的节点，除了技术发展带( dài)来的想象力与二次元文( wén)化的出圈，也与当时国内( nèi)偶像产业的发展紧密相( xiāng)关。2021 年之前真人偶像孵化( huà)仍在如火如荼进行，艺恩( ēn)发布的《2020 年中国偶像产业( yè)发展报告》显示，当年中国( guó)偶像产业总规模即将突( tū)破 1300 亿大关。在此背景下虚( xū)拟偶像也开始上桌，如爱( ài)奇艺便推出了虚拟人物( wù)竞演综艺《跨次元新星》。
在( zài)当时，头部虚拟形象的商( shāng)业价值相当可观，魔珐科( kē)技与次世文化共同打造( zào)的国内首位超写实虚拟( nǐ)网红翎，2021 年就赚得盆满钵( bō)满。登上《Vogue me》、成为 Keep “热汗瑜伽”推( tuī)广官、担任 100 年润发品牌代( dài)言人、担任天猫奢品双 11 数( shù)字推荐官、成为百雀羚“帧( zhēn)”颜未来推荐官等，都是翎( líng) 2021 年的商业战绩。
翎虽然不( bù)是由品牌推出的虚拟 IP 形( xíng)象，但她的受欢迎也昭示( shì)了各领域品牌借势虚拟( nǐ)形象进行推广营销的需( xū)求。但后来，不管是翎还是( shì)喵酱、茶雨、花西子、开心姐( jiě)姐等品牌虚拟形象，都渐( jiàn)渐消失在了大众视野中( zhōng)。原因在于他们多数在外( wài)形与人设上缺乏创新及( jí)深耕，出圈或长红自然不( bù)易，比如麦当劳的开心姐( jiě)姐当年就被吐槽“长得人( rén)山人海”。
美国学者托马斯( sī) · 科洛波洛斯在《圈层效应( yīng)》一书中写道：“面对群体的( de)强势崛起，只有理解消费( fèi)主力的商业逻辑，懂得如( rú)何靠拢这一代年轻人，未( wèi)来的商业才能成功。”但 2021 年( nián)前后，诸多品牌虚拟形象( xiàng)仅是在形式上贴近年轻( qīng)人，而非情感上。很多品牌( pái)基于营销推广需求孵化( huà)出虚拟形象后会快速转( zhuǎn)入收割期，外界很难看到( dào)品牌对虚拟形象的深度( dù)塑造。
此外，这些品牌虚拟( nǐ)形象多数与“活人感”无缘( yuán)，这也是他们快速消失在( zài)大众视野中的另一大原( yuán)因，比如当时外界仅能从( cóng)出道短片中对喵酱、茶雨( yǔ)等品牌虚拟形象有一个( gè)初步认识。可以说，他们与( yǔ)外界之间的互动感是或( huò)缺的，所能带给大众的情( qíng)绪价值也寥寥无几，与如( rú)今成为“网红”的雪王、多邻( lín)国的多儿等品牌虚拟形( xíng)象截然不同。
成为“网红”才( cái)能赢
说到底，2021 年一众品牌( pái)虚拟形象扎堆涌现时，大( dà)多数品牌奉行的仍是传( chuán)统而保守的营销思维，这( zhè)也致使很多虚拟品牌形( xíng)象缺乏核心吸引力。如今( jīn)，诸如雪王、多邻国的多儿( ér)等颇有乱拳打死老师傅( fù)之意，它们的出圈皆在于( yú)抓住了当下做网红的精( jīng)髓。此外，蜜雪冰城、多邻国( guó)等品牌在虚拟形象“活人( rén)感”上的持续发力，也是这( zhè)些虚拟形象成功的关键( jiàn)。
以雪王为例，它的身上有( yǒu)接地气、反差萌、梗王等诸( zhū)多标签，这些标签都不是( shì)一朝一夕成型的。以反差( chà)萌为例，雪王外形憨厚可( kě)爱，但“线下人偶互殴”、“优雅( yǎ)永不过时”“黑化雪王”等众( zhòng)多出圈的整活视频一步( bù)步塑造了雪王的反差感( gǎn)。在这些视频裂变传播的( de)过程中，雪王不再是静态( tài)吉祥物，而是网感超强且( qiě)能融入年轻人话语体系( xì)的鲜活虚拟形象。
要将品( pǐn)牌虚拟形象捧成网红，品( pǐn)牌营销团队嗅觉必须相( xiāng)当敏锐，既能借势热点也( yě)能自我造势。前段时间，雪( xuě)王在绍兴打卡溪上秋千( qiān)的视频火爆全网，还掀起( qǐ)了“人偶大乱斗”风潮，淘宝( bǎo)、网易蛋仔、旺旺、卫龙等各( gè)路品牌纷纷跟风打卡。该( gāi)视频抖音点赞达到 70.9 万，在( zài)雪王日记发布的视频中( zhōng)热度排名第四，小红书点( diǎn)赞达到 26.9 万，同样是站内爆( bào)款。
时间临近 520 后，雪王再次( cì)自我造势，带来了新的爆( bào)款整活视频，目前，雪王拍( pāi)摄的以经典歌曲《神话》为( wèi) BGM 的整活“ 520 大片”，是雪王日记( jì)抖音点赞最高的存在。网( wǎng)友打趣雪王沉浸在了自( zì)己的艺术中，但它始终未( wèi)脱离流行文化语境，不断( duàn)在爆款视频的持续产出( chū)中与网友高频互动，这也( yě)让越来越多的人逐渐为( wèi)雪王这一虚拟品牌形象( xiàng)而上头。
多邻国的小绿鸟( niǎo)多儿的出圈与雪王一样( yàng)，离不开超强网感、活人感( gǎn)、反差萌等关键词，但相比( bǐ)于雪王的接地气，多邻国( guó)多儿更吸引外界的是它( tā)的“超绝精神状态”，无论是( shì)疯癫催学行经，还是四处( chù)当显眼包的贱萌性格，都( dōu)相当符合外界赐予的“疯( fēng)鸟”称号。过去一年多时间( jiān)里，多邻国策划的一系列( liè)营销事件也颇具荒诞幽( yōu)默色彩，比如今年年初官( guān)宣多儿“去世”。
可以看到，对( duì)品牌来说想要真正孵化( huà)出“网红”虚拟形象，必然要( yào)下真功夫，而非推出一个( gè)吉祥物后立马进入收割( gē)期，只有在真正走心的品( pǐn)牌虚拟形象运营中与外( wài)界建立情感链接，才能达( dá)到潜移默化扩大品牌认( rèn)可度的目标。以雪王为例( lì)，它是 2018 年就被蜜雪冰城启( qǐ)用的品牌形象，到如今诞( dàn)生已经有七年时间，在此( cǐ)期间蜜雪冰城一直在深( shēn)耕这一 IP 形象。
除了线上雪( xuě)王日记这一专属账号的( de)长线运营，蜜雪冰城还推( tuī)出了雪王冰淇淋音乐节( jié)、两部雪王动画《雪王驾到( dào)》《雪王之奇幻沙洲》、雪王文( wén)创、新的品牌形象雪王女( nǚ)友雪妹等来助力雪王 IP 的( de)飞升。甚至蜜雪冰城上市( shì)敲钟时，到场的都是雪王( wáng)和它的七个小伙伴，这也( yě)成为了蜜雪冰城与雪王( wáng)共同的名场面，被外界称( chēng)赞“真的很用心在维护 IP 形( xíng)象”。
新的扩圈利器已经诞( dàn)生
一个经典的品牌虚拟( nǐ)形象设计，会在长线伴随( suí)品牌发展的过程中成为( wèi)品牌的核心资产之一，并( bìng)成为一代人的记忆，最为( wèi)典型的便是旺仔、海尔兄( xiōng)弟等。进入互联网时代后( hòu)，诸如雪王、多邻国多儿等( děng)虚拟形象更擅长通过花( huā)式营销拉近大众与品牌( pái)的距离，并借此讲述品牌( pái)故事与品牌文化，同时为( wèi)品牌的跨界与扩圈创造( zào)新可能。
所谓“它不嫌你穷( qióng)，你也别嫌它土”，蜜雪冰城( chéng)长期走得是平价路线，这( zhè)决定了雪王的接地气人( rén)设，而多邻国作为一款语( yǔ)言学习软件，本身的差异( yì)化特色是游戏化学习方( fāng)式，软件的“松弛感”与品牌( pái)虚拟形象小绿鸟的“疯癫( diān)感”相得益彰。这种深度服( fú)务品牌理念的虚拟形象( xiàng)，都为品牌的跨界传播带( dài)来了更高的自由度与可( kě)能性。
今年 520 雪王跨界联动( dòng)珠宝品牌周大生，推出了( le)雪王与雪妹吊坠、雪王转( zhuǎn)运珠、金贴、银饰等，除了一( yī)众可爱风的饰品很受欢( huān)迎，这次联动也被打趣“周( zhōu)大生也是好起来了，可以( yǐ)和雪王联动”。当大多数茶( chá)饮品牌还需要高频借势( shì)多领域的 IP 建立差异化竞( jìng)争力时，蜜雪冰城已经将( jiāng)自己的品牌虚拟形象打( dǎ)造为了可跨界联动的网( wǎng)红 IP。
虚拟形象为品牌跨界( jiè)与扩圈带来新可能的代( dài)表性案例，除了茶饮界的( de)蜜雪冰城，还有游戏领域( yù)的《和平精英》。作为《和平精( jīng)英》的数字代言人，吉莉并( bìng)不是雪王、多儿一般的抽( chōu)象整活大师，她的人设更( gèng)偏向严肃化风格的酷飒( sà)大女主形象，当然这也与( yǔ)游戏的文化理念紧密相( xiāng)关。吉莉成为数字代言人( rén)后，同样打开了《和平精英( yīng)》扩圈的上限。
去年，《和平精( jīng)英》与京都念慈菴跨界联( lián)动，以“补充能量，自信开麦( mài)”为名将京都念慈菴融入( rù)了游戏海岛地图与新玩( wán)法中，在这次联动中，《和平( píng)精英》数字代言人吉莉也( yě)成为了京都念慈庵的数( shù)字代言人，并以念慈菴好( hǎo)声音音乐节为背景拍摄( shè)了“声音给力，大吉大利”的( de)联动宣传短片。可以说，自( zì)吉莉诞生后，她就高频出( chū)现在《和平精英》的各路跨( kuà)界联动中。
比如 2022 年七夕情( qíng)人节时《和平精英》与美妆( zhuāng)品牌 YSL 联动，推出了“空投红( hóng)”七夕限定礼盒，同时发布( bù)了以吉莉为主角的品牌( pái)合作 TVC 短片。此外，2023 年《和平精( jīng)英》与中国李宁联合打造( zào)的「国李宁首场游戏虚拟( nǐ)新品大赏」，不仅为数字代( dài)言人吉莉拍摄了概念 TVC 短( duǎn)片，也让她成为了中国李( lǐ)宁一众当季新品的虚拟( nǐ)模特。
一个成功的虚拟形( xíng)象能为品牌带来的收益( yì)是远超想象的，但不管是( shì)茶饮赛道的雪王、还是语( yǔ)言学习赛道的多儿与游( yóu)戏赛道的吉莉，都不是轻( qīng)而易举就能复制的。这些( xiē)品牌虚拟形象的成功，建( jiàn)立在品牌本身的国民度( dù)或差异化特色上，也刚需( xū)品牌深度洞察市场趋势( shì)后制定的长线营销策略( lüè)支撑，二者缺一不可。
云影( yǐng)苑娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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